Behavioral Economics y la toma de decisiones
Eduarda Uliana de Gusmao
- Agilidad Empresarial
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Piensa en la última vez que fuiste a adquirir un producto del que no tenías referencias.
Por ejemplo, imaginemos que estas de viaje en Egipto y quieres comprar arroz. Llegas al supermercado, buscas el arroz y encuentras que hay unas 20 variedades diferentes y toda la información está en árabe.
No hablas árabe y, además, no puedes reconocer ningún tipo de arroz. ¿Cómo eliges el arroz que quieres comprar?
Puede ser que intentes comparar precios, pesos y empaques. Pero seguro que encuentras mucha dificultad para hacer comparaciones entre 20 opciones y empiezas a frustrarte porque no puedes tomar una decisión.
Empiezas a preguntarte: ¿Cuál es mejor? ¿Cuál es el arroz que necesito? Te das cuenta de que han pasado 15 minutos y no has tomado una decisión, así que decides agarrar el arroz que está en oferta y tiene un 50% de descuento.
Llegas a casa y no estás satisfecho porque no era lo que querías.
Pero ¿y si te dijera que existe una ciencia que puede facilitar este tipo de toma de decisiones, suavizando la experiencia del consumidor para que pueda elegir de una manera mucho más eficiente y satisfactoria?
Existe, y se llama Behavioral Economics (Economía del Comportamiento).
¿Qué es Behavioral Economics?
La Behavioral Economics (BE) es una disciplina científica que combina conocimientos de microeconomía y psicología para tener un conocimiento profundo y realista del comportamiento del consumidor.
La disciplina nace con investigadores cómo Daniel Kahneman y Richard Thaler y busca estudiar los procesos cognitivos detrás de la toma de decisiones de una manera rigurosa y metodológica para que pueda ser aplicado para mejorar la toma de decisiones.
Contrario a lo que se cree en la economía tradicional, desde BE se argumenta que las personas son irracionales en la gran parte de sus decisiones, y están fuertemente influenciadas por su entorno. De hecho, los investigadores argumentan que nos basamos en 2 sistemas para tomar decisiones. El sistema 1 es más rápido y menos racional, mientras que el sistema 2 es más racional pero también más lento.
La mayor parte del tiempo estamos usando el sistema 1, ¿por qué? Una persona toma de media 35.000 decisiones al día, por lo que al tener que elegir tanto, el cerebro busca una eficiencia energética para resolverlas de una manera efectiva y rápida.
Por esta razón, nuestro cerebro toma atajos mentales, conocidos por heurísticas que suelen hacer este proceso de forma efectiva pero también pueden llevar a cometer errores de juicio, los sesgos.
Hasta el día de hoy se conocen más de 200 sesgos y heurísticas que pueden afectar a la hora de tomar decisiones.
¿Por qué es importante para los negocios?
Al comprender cómo funcionan los procesos cognitivos del consumidor, se puede identificar a qué problemas cognitivos se enfrentan los clientes y resolverlos.
Si tomamos el ejemplo del supermercado, un economista del comportamiento sería capaz de identificar una sobrecarga cognitiva y la falta de referencias. Para resolver este problema, podríamos usar una variedad de técnicas, como desglosar las opciones de arroz por categorías y tal vez incluso por el tipo de recetas indicadas para los arroces, usar tablas de comparación para ayudar a decidir, o agregar etiquetas que estandaricen los precios por kilo, entre muchas otras cosas.
De la misma manera, la economía del comportamiento podría ayudar a comprender por qué los consumidores no completan el pedido o por qué tienen intenciones de ahorrar, pero no logran conseguirlo.
Es cada vez es más común encontrar empresas que aplican la economía del comportamiento a los negocios con lo que se llaman Nudges y arquitectura de elección.
Los nudges son pequeños “empujoncitos”, para ayudar a los clientes a tomar decisiones eficientes y acertadas, mientras que la arquitectura de elección se trata de organizar el contexto para que los clientes puedan decidir mejor. Pero no se limita solo a los supermercados.
Estamos hablando de decisiones, y ¡las decisiones se encuentran por todas las partes! Por ejemplo, se puede aplicar a RRHH para mejorar la satisfacción de los empleados, para mejorar productos y diseño de servicios, ayudar a las personas a tomar mejores decisiones financieras, mejorar las experiencias de los usuarios, o incluso a la salud y las políticas públicas. Todo esto se hace aplicando el conocimiento científico y validándolo en cada contexto con metodologías estructuradas.
A menudo, se validan las soluciones idealizadas para los problemas encontrados con pruebas A/B, para que las decisiones comerciales se basen en datos reales y no solo en intuiciones. Por lo tanto, cuando se trata de utilizar la economía del comportamiento en los negocios, esta puede agregar valor a las empresas, ¿por qué no hacer un mejor uso de ella?
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