Design Thinking para una economía de impacto: creando valor para el cliente y la sociedad

Design Thinking: creando valor para el cliente y la sociedad de Juan Luis Jimero

Artículo sobre la ponencia presentada el 27 de enero de 2021 en el Festival Agile Trends

“The best way to predict the future is to design it” (R. B. Fuller)

Y sí, hoy vamos a hablar de diseño, pero también de sostenibilidad, pensamiento sistémico y modelos económicos. Este es el tema elegido para mi propuesta y que fue seleccionada para el Festival Agile Trends de enero de 2021. A continuación intentaré recoger algunas de las principales ideas fuerza presentadas en dicha ponencia, así como algunos comentarios extras y complementos que quiero compartir contigo en este artículo.

Empecemos por el principio. Hablemos de Sostenibilidad

Cuando hablamos de Sostenibilidad, frecuentemente se nos vienen a la cabeza imágenes de naturaleza como animales o plantas, o algunas escenas comunes de reciclado, etc. Y son adecuadas al alcance del término, pero imprecisas o poco ambiciosas.

Hablar de sostenibilidad es aunar, bajo un mismo concepto, algo tan hermoso y amplio como entender que las generaciones actuales debemos hacer un gran esfuerzo para satisfacer nuestras necesidades de tal manera que, de ninguna forma, podamos ocasionar un impacto negativo en el hecho de que las generaciones futuras puedan hacer lo mismo con igualdad de oportunidades.

Dicho así, puede parecer un mensaje sencillo para algunos, demasiado desalentador para otros. Lo cierto es que hay una buena noticia al respecto que me gustaría compartir contigo. Todo lo que hacemos, todas y cada una de nuestras decisiones, tienen un impacto positivo o negativo sobre lo que nos rodea hoy (personas, medio, etc.) y lo tendrá sobre lo que nos rodeará mañana. Por tanto, cada día tenemos la oportunidad de ser parte de un futuro más sostenible, no imaginándolo, sino diseñándolo a través de nuestras acciones.

La sostenibilidad es, por tanto, un algo que nos atañe a todos. Pero lo cierto es que no es algo efímero, intangible o etéreo. En el caso que nos concierne hoy, hablando de agilidad y diseño de producto, nace del solapamiento de varios sistemas, o lo que es lo mismo, nace del encuentro del equilibrio entre lo que hace y demanda el sistema humano (las personas), los productos y servicios que creamos en nuestras organizaciones (sistema industrial) y del impacto que ambos sistemas ejercen sobre el planeta (sistema del entorno).

Hablemos por tanto de sistemas

Piénsalo por un momento. Todo está conectado entre sí. El mundo está compuesto por una gran cantidad de sistemas que interactúan, establecen conexiones, dependencias…

Todo ello hace que tengamos que enfrentarnos, constantemente, a una realidad muy compleja. Y como ya sabrás seguramente a estas alturas, la complejidad se afronta con complejidad. O lo que es lo mismo, el mayor de los pecados es intentar afrontarla con una óptica reduccionista y simplista. Y algo así es lo que nos ha pasado con el desarrollo de productos y la sostenibilidad a lo largo del tiempo. Cansados de llevar sobre nuestra espalda el peso de la responsabilidad de estar cargándonos nuestra casa, puedes llamarlo planeta, hemos decidido tirar de reduccionismo y callar nuestra conciencia con el reciclaje. Reciclar es una forma de validar la mala práctica. Fabrico productos con obsolescencia programada, fabricados con materiales que difícilmente pueden ser reutilizados, inundo los mares con los plásticos que genero sin control, pero no pasa nada. Luego lo reciclamos y listo.

Y sí, claro que el reciclaje es una buena medida y es necesario, pero coincidirás conmigo en que no es la solución al enigma de cómo diseñar buenos productos que tengan un impacto positivo en la sociedad.

Si te sirve para entenderlo, podemos hablar de como el sesgo cognitivo del status-quo nos juega a menudo una mala pasada. El anhelo de la calma, de la tranquilidad de lo conocido, la sensación de control, a menudo pueden más que las ganas de enfrentar los problemas como debemos y luchar por solucionarlos. ¿Sabes cómo se llama ese miedo? El miedo al coste del cambio.

Durante muchos años, y sigue vigente en la actualidad, la industria ha sabido aprovecharse de ello. Echa un vistazo a cuánto tiempo tiene tu teléfono móvil, cada cuanto tiempo lo cambias, qué medidas tomas para repararlo y alargar su vida, y luego echa un vistazo a cuántos tipos diferentes de metales forman parte de sus componentes y del impacto que ha ocasionado su producción y posterior destrucción.

Y ahora es el momento de hablar de Economía

Si queremos cambiar las cosas, necesitamos una apuesta firme por modelos de economía circular y economías de impacto. Es decir, necesitamos encontrar el sano equilibrio entre maximizar el retorno económico del negocio y maximizar el impacto positivo que recibe la sociedad y el entorno de dicha actividad.

¿Y cómo saber exactamente qué tipo de impacto positivo podemos generar en nuestra sociedad y nuestro entorno?

Cuando hablamos de ello suelo recomendar revisitar los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, recogidos en la Agenda 2030. Es un referente mundial y nos da serias pistas de cuáles son las principales urgencias si de verdad nos planteamos un desarrollo sostenible en nuestro planeta.

El despertar

Podría parecer que en un mundo que consiente y mira hacia otra parte, estos objetivos podrían resultar poco SMART. Pues bien, política aparte, tengo buenas noticias al respecto. Comienza a sentirse un despertar al respecto tanto en nuestra población (la de nuestro hogar, planeta) como en las empresas.

¿No me crees? Pues te recomiendo que le des un vistazo a algunos de los datos del Deloitte Global Millennial Survey 2020. En él podrás comprobar, con tus propios ojos, cómo los más jóvenes reconocen una mayor preocupación por el reciclaje, el uso de plásticos o el uso de productos de producción local. Ahora bien, hay un dato especialmente revelador, bajo mi punto de vista: el 47% de los millennials y el 42% de los jóvenes pertenecientes a la generación Z declaran que harán un mayor esfuerzo en conocer cómo es el impacto en el medio ambiente generado por las marcas que consumen habitualmente.

Esta realidad se ha visto reflejada también recientemente con el estadillo de la pandemia de COVID-19 y cómo los consumidores han premiado a las marcas que han mostrado una cara más amable y solidaria con los más afectados. ¿Cómo lo han hecho? Eligiéndolos frente a la competencia, incrementando su consumo. Si tu eres bueno para mi entorno, eres bueno para mí. ¿Notas la diferencia frente a otros planteamientos en los que nos hemos matado, literalmente, a definir una propuesta de valor única a partir del análisis previo de las necesidades de nuestros clientes, descuidando intencionadamente, o no, el impacto que nuestros productos o nuestra marca tiene en cualquiera de esos 17 objetivos del desarrollo?

El reto para el diseño

Si como decíamos antes, todo está conectado, debemos asumir entonces una relación reflexiva entre diseño y nuestro mundo. Nosotros diseñamos el mundo (sus productos, sus servicios), y el mundo nos diseña a nosotros. Por tanto, no podemos centrar nuestro foco únicamente en las personas, en sus necesidades, sino que necesitamos abrazar una vez más el pensamiento sistémico.

Necesitamos enamorarnos de los problemas, enmarcar las necesidades de nuestros clientes en los diferentes sistemas con los que interactúa y se interrelaciona. Aprender a explorar, a profundizar en el entendimiento de cómo estos problemas y retos, tal y como los llamamos en Design Thinking, no son más que trozos de realidad que establecen miles de lazos con otras realidades que están vinculadas con su causa, que nos ayudan a entender, pero también a enfrentar con mayor visión la fase de diseño de soluciones.

Soluciones que, como decíamos, ya no pueden ir destinadas a satisfacer únicamente las necesidades de nuestros clientes, sino que debemos conseguir que tengan un probado impacto positivo en la sostenibilidad de nuestro medio.

“Creando soluciones a los problemas de nuestros clientes, creando negocio y un mundo sostenible para los que más queremos”

Próximamente te iremos desvelando más información, pero te adelanto que en Netmind ya estamos trabajando en el diseño de nuevas herramientas que puedas incorporar a tu toolbox y te ayuden a incorporar esta perspectiva a tus procesos de diseño.

No te despistes y síguenos la pista.

¡Descárgate la presentación oficial del evento Agile Trends 2021!