Medir comportamientos para medir valor

Alfred Maeso Aztarain

Alfred Maeso Aztarain

Medir comportamientos para medir valor

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Medir comportamientos para medir valor 

Estamos trabajando en desarrollar un producto o un servicio, y tenemos claro que tiene que aportar valor. Pero, ¿qué quiere decir valor? Y, ¿cómo sabemos si lo estamos aportando? Y, seguramente la pregunta más importante sea ¿a quién le tenemos que aportar valor?  

¿Qué es el Valor?

Valor es un concepto muy subjetivo y se basa en la percepción que los clientes o usuarios del producto o servicio tengan de los beneficios que les aporta con relación a los costes, complejidad o dificultad de obtenerlo.  

Por eso, porque hablamos de percepciones de personas, tenemos que buscar entender cómo esperamos que actúen las personas con nuestro producto o servicio. Y cada una de las personas es diferente, y valor querrá decir cosas diferentes para diferentes personas. 

Pero si yo soy el usuario de un producto, me aportará valor en la medida en que incorpore el producto a mi vida, lo utilice, pueda conseguir mis objetivos a través de utilizarlo. Dicho de otra manera, la medida en la que me aportará valor estará relacionada con la medida en la que cambie mis comportamientos. 

Pensar, identificar, diseñar nuestro producto y medirlo en base a los cambios de comportamiento que esperamos que se produzcan es una manera de poner en el centro a las personas y de tangibilizar el valor entregado. 

De esto tuve la oportunidad de hablar el 26 de enero en el Festival Agile Trends en la charla que llamé “Medir comportamientos para medir valor”. Al final de este artículo encontraréis la presentación utilizada.  

Empieza por entender el outcome 

El mensaje principal de la presentación es que, a la hora de construir un producto o servicio, interno para nuestra organización o externo, debemos empezar con el fin en mente. Debemos pensar en cuál es el resultado e impacto que queremos obtener. Cuál es el cambio que queremos provocar en el mundo real. Es lo que llamamos el outcome.  

Por lo tanto, y como primer paso, empieza por entender ese outcome. ¿Cuál es el cambio que quiero provocar? 

Piensa en actores y acciones 

Em segundo lugar, y vuelvo a la reflexión inicial, el outcome se consigue cuando conseguimos cambiar el comportamiento de nuestros usuarios. Si nos fijamos en los comportamientos, el valor pasa a ser tangible y concreto. Por eso, debemos pensar en qué actores deben conseguir que el outcome sea real, y qué acciones tienen que hacer, qué conductas deben adoptar, para posibilitarlo. Luego, pensaremos en qué características (requisitos) debe tener nuestro producto o servicio para influir esas acciones en los actores.  

La técnica de Impact Mapping (mapa de impacto) nos puede ayudar a realizar este desglose desde el outcome, actores y acciones hasta los requisitos. 

impact amapping
Técnica Impact Mapping para determinar actores, acciones y requisitos a partir de un outcome.

Cuando pensamos en esto, debemos tener en cuenta que los cambios de comportamientos deben producirse en dos fases: 

Comportamiento de conectar (engage) con tu producto. 

¿Cómo vas a conseguir que los actores sepan que existe tu producto y quieran utilizarlo? ¿Quiénes pueden ser early adopters y como llegar a ellos? ¿Cómo vas a trabajar en el ecosistema para asegurar que existe awareness (se conoce el producto), interés y deseo para posibilitar la acción? 

Comportamientos deseados utilizando tu producto 

Una vez lo utilicen, ¿qué debería pasar? ¿qué acciones nos deben llevar a conseguir el outcome? Teniendo en cuenta que, quizás, algunas de ellas tengan que pasar fuera del producto. ¿Cuáles son y cómo te planteas influir para que se produzcan? 

Básate en datos y experimenta 

Por último, estamos en un mundo (¡qué os voy a explicar que no sepáis!) cada vez más complejo e incierto, y cuando nos centramos en las personas, al contrario de las máquinas, es difícil anticipar los comportamientos y más difícil establecer relaciones causa efecto que nos puedan ayudar. En este sentido, debemos basarnos en aprendizaje empírico (a partir de la experiencia) con dos grandes focos: datos y experimentación. 

En primer lugar, partir de datos. Utilizar un enfoque analítico para establecer las preguntas que los datos nos tienen que ayudar a resolver (¿estoy resolviendo la necesidad de este usuario? ¿cómo puedo mejorar el engagement?, por ejemplo), identificar las fuentes de datos que los tienen que proporcionar, definir cómo se deben analizar, interpretar, visualizar y medir los datos para proporcionarnos información que, finalmente, nos sirva de base para la toma de decisiones. 

A partir de ahí, experimenta. Aplica una mentalidad Lean Startup, organiza el trabajo de construcción en base a ciclos de construir, medir y aprender, basados en validar las asunciones, resolver las incertidumbres a través de la experimentación. Descubrir qué funciona y qué no, cómo conseguir el outcome a través de las acciones de los actores aún cuando la manera de llegar a él no sea la que habíamos pensado al principio. Adaptar el concepto de MVP, mínimo producto viable para conseguir el MVA, mínima acción viable. ¿Cuál es el mínimo esfuerzo que podemos hacer para conseguir validar (o no) nuestras hipótesis? El objetivo es maximizar el aprendizaje rápidamente para ir construyendo el producto sobre bases sólidas, asegurando que les aportará a nuestros usuarios el valor esperado. 

lean startup ciclo
Ciclo Lean Startup.

En resumen, y por lo tanto, busca entender el impacto que quieres provocar, pon el foc en los comportamientos que quieres generar en tus usuarios y aprende empíricamente a través de la medición de datos y la experimentación. 

Para finalizar este artículo, os dejo los enlaces a algunos de los cursos de Netmind que os pueden ayudar a profundizar en cada uno de estos puntos: 

Para más información, podéis descargar la presentación y, en breve, publicaremos el video del evento.  

¡Descárgate la presentación oficial del evento Agile Trends 2021! 

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Sobre el autor

Alfred Maeso Aztarain

Alfred Maeso Aztarain

Alfred, Lead Expert de Netmind en Business Analysis, Change Management, Portfolio, Program y Project Management, tiene más de 15 años de experiencia en la dirección de proyectos de TI y servicios de TI para diferentes organizaciones y la administración pública. El interés y la experiencia de Alfred se centran en el Business Analysis y el Program y Project Management. Es licenciado en Ingeniería de Telecomunicaciones y está certificado como MSP, MoP e ITIL Approved Trainer. Trabaja para inspirar el cambio en las organizaciones y cree que el conocimiento y el aprendizaje continuo son los pilares del cambio. Alfred se dedica con pasión a aprender y a compartir conocimientos con las personas con las que colabora. Entre sus certificaciones se incluyen: CBAP, SAFe® 4 Certified Program Consultant, AgileBA Practitioner, Change Management Instructor, PRINCE2 Agile Instructor, CSM Certified Scrum Master, PMI-PBA®, y PMP® Project Management Professional. ¡Conecta con Alfred en LinkedIn!

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